B2B E-Commerce: Das Reifegradmodell.
Business Transformation im B2B E-Commerce - wo steht Ihr Unternehmen?
Bestimmen Sie den Reifegrad Ihres B2B E-Commerce (und warum Sie das tun sollten)
Die gesamte Wirtschaft durchläuft einen tiefgreifenden Prozesswandel – die von der fortschreitenden Digitalisierung getriebene Business Transformation. Ganze Prozesslandschaften werden digitalisiert und innovative Geschäftsmodelle entwickelt.
Das gilt auch für den Handel und, etwas überraschend, auch schon für den Online-Handel, den E-Commerce. Während der konsumentenorientierte B2C - Handel sich das Potenzial neuer Möglichkeiten recht schnell erschließt, steht der B2B - Handel in Sachen E-Commerce vergleichsweise noch am Anfang der Reise.
Hohe Wachstumsraten im B2B-Online-Handel
Dabei erzielt der B2B E-Commerce mittlerweile deutlich höhere Wachstumsraten als der Consumer-orientierte Handel. Von 2014-2019 wuchsen die Umsätze im B2C-Bereich jährlich um 10 Prozent, die im B2B-Segment aber schon um 15 Prozent. Dies ergab eine Metastudie des Marktforschungsunternehmens Copenhagen Economics zur Bedeutung von E-Commerce für die deutsche Wirtschaft. Laut Statista lag der über Online-Shops und Marktplätze im B2B-Online-Handel in Deutschland erzielte Umsatz bereits 2018 bei 320 Milliarden Euro.
Wesentliche Herausforderungen im B2B E-Commerce
Der Online-Handel mit Unternehmen stellt deutlich höhere Anforderungen als der E-Commerce mit Konsumenten. Ein wesentlicher Unterschied ist das Kaufverhalten – während im Consumer-Bereich in der Regel Spontankäufe überwiegen, werden Kaufentscheidungen von Unternehmen meist umfassend vorbereitet.
Gerade bei variantenreichen Produkten wie etwa IT-Ausstattung ist allein schon die Angebotserstellung eine sehr komplexe Aufgabe. Für die Erstellung möglichst abschlusssicherer Offerten benötigen die Mitarbeitenden im Vertrieb alle Produktinformationen auf dem letzten Stand. Nur so können sie beispielsweise auch Up- und Cross-Selling-Potenziale erschließen. Zudem müssen kundenindividuelle Vereinbarungen etwa zu Rabatten berücksichtigt werden.
Auch die Anforderungen an Prozesse in Order Fulfillment und Logistik sind hoch – beispielsweise beim Teilabruf von Großbestellungen oder der Lieferung an mehrere Standorte des Kunden.
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„Consumerization“ des Business to Business E-Commerce
Unternehmen als Kunden erwarten mittlerweile das gleiche komfortable Shopping-Erlebnis, das die Mitarbeitenden auch aus ihrem privaten Bereich gewohnt sind. Befeuert wird der Trend dadurch, dass Kaufentscheider und Einkäufer in den Unternehmen mehr und mehr der online-affinen Millenial-Generation angehören – jungen Menschen, die zwischen 1985 und 1996 geboren wurden.
So wünschen sich laut Statista 27 Prozent der Mitarbeitenden im Einkauf einen unkomplizierteren und schnelleren Check-out sowie Möglichkeiten für die einfache Nachbestellung von Produkten. Erwartet werden außerdem die Erreichbarkeit über Social-Media-Kanäle sowie die komfortable Nutzung des Shops auch auf mobilen Endgeräten.
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Business Transformation im B2B E-Commerce
Unternehmen, die Produkte an andere Unternehmen vertreiben, sollten sich also Gedanken machen, wie sie den Gegebenheiten und Herausforderungen im B2B E-Commerce entsprechen können – wie sie ihren Ansatz entsprechend transformieren können. Dabei ist es ein Trugschluss, dass dieser Wandelprozess irgendwann ganz abgeschlossen sein könnte – die Business Transformation ist ein fortdauernder Prozess. Immer wieder entstehen neue strategische oder technische Trends, die zeitnah abgebildet werden sollten.
Ein Beispiel ist der direkte Vertrieb von Produkten der Hersteller am Großhandel vorbei an die Endanwender, auch bekannt als Direct-to-Customer, kurz D2C. In dieser Vertriebsform werden durch den Wegfall des Großhandels zwar höhere Margen erzielt, dafür müssen die Hersteller aber zunächst die technischen Voraussetzungen schaffen – etwa im CRM-Bereich oder auch im Order-Management.
Dies gilt auch für einen weiteren Trend: die Bestellung von Verbrauchsmaterialien oder Ersatzteilen durch Maschinen – Stichwort Internet-of-Things, kurz IoT. Die Maschinen im produzierenden Gewerbe erkennen etwa durch Sensoren den Bedarf und triggern selbsttätig die entsprechenden Bestellungen. Auch hierauf sollten sich Handelsunternehmen oder Hersteller vorbereiten.
Erster Schritt in der Strategieentwicklung: Bestimmung des Reifegrads
Handelsunternehmen oder Hersteller, die sich mit der Entwicklung einer Business-Transformation-Strategie für ihren B2B-Handel befassen, sollten zunächst einmal eine Standortbestimmung durchführen. So genannte Reifegradmodelle (Maturity Models) sind dabei eine wertvolle Hilfe. Die Commerce-Experten von Arvato Systems haben ein spezielles und umfassendes Reifegradmodell für B2B E-Commerce entwickelt.
Das Modell reflektiert klar und übersichtlich den Transformationspfad im B2B E-Commerce. Es erlaubt Unternehmen die Einordung der eigenen Ziele und Aktivitäten in einer Matrix aus vier Entwicklungsstufen (Levels) und sechs Dimensionen.
Erläuterungen zum Reifegradmodell
Das Modell zeigt die Parameter zur Ermittlung des Evolutionsstandes in den einzelnen Dimensionen im eigenen Unternehmen. Dazu wird der Stand der Dinge in den Dimensionen analysiert und den Levels entsprechend in der Matrix eingeordnet.
Wichtig für das Verständnis: Es kann durchaus sein, dass in den einzelnen Dimensionen unterschiedliche Entwicklungsstände erreicht wurden. So kann die Analyse bezüglich der Channels Level 2 ergeben (Online-Shop für mehrere Länder), in der Dimension PIM & DAM bewegt sich das Unternehmen aber vielleicht schon auf Level 3 – es unterstützt den Vertrieb mit kundenspezifischen Produktdaten, Angaben zur Produktverwendung sowie produktabhängigen Services.
Die Levels beschreiben den Pfad der Business-Transformation:
- Level 1: Initial - es besteht ein E-Katalog mit Checkout-Funktion
- Level 2: Managed - ein Online-Shop wurde als zusätzlicher Vertriebskanal in der eigenen Organisation etabliert
- Level 3: Integrated - das Unternehmen betreibt ein Kundenportal mit Historiendaten, Self-Service-Funktionen und Mehrwertdiensten
- Level 4: Network - die höchste Ausbaustufe – ein vertikaler Branchenmarktplatz mit Einbindung der Lieferanten
Die Dimensionen umreißen die Transformationsprozesse, die nötig sind, um das jeweils nächsthöhere Level zu erreichen. Sie beleuchten die folgenden Bereiche:
- Zielmärkte: Was kann mit der jeweiligen Entwicklungsstufe erreicht werden – die Ansprache existierender Kunden in einem bestehenden Markt oder die Erschließung von Umsatzpotenzialen in neuen Märkten?
- Channels: Vom Online-Shop als einzigen Kanal hin zu einer Omnichannel-Handelsumgebung.
- PIM & DAM: Wie müssen die Pflege von Produktinformationen und -Assets wie Fotos auf der jeweiligen Stufe organisiert sein?
- Offering: Was soll der Online-Shop bieten – Produktdaten und Muster eines Teilsortiments oder innovative, datengetriebene Geschäftsmodelle wie etwa Subscription-Angebote?
- Customer Experience: Wie wird mit den Kunden interagiert? Soll den Kunden nur ein zusätzlicher Online-Kanal präsentiert oder vollautomatisierte Services angebunden werden?
- Order Management: Geht es um die normale physische Distribution von Produkten oder um eine individualisierte oder digitale Distribution von Produkten oder Services?
Das Maturity Model als Roadmap
Die Einordnung der B2B E-Commerce-Aktivitäten im Maturity Model wird nun mit den strategischen Zielen des Unternehmens abgeglichen. Daraus ergibt sich, in welcher Dimension welches Level erreicht werden soll. Die Matrix des Reifegradmodells wird damit zur Roadmap für die weitere Business Transformation der Handelsaktivitäten.
Entsprechend der Roadmap können nun die Schritte definiert werden, die zur Zielerreichung nötig sind. Sie beschreiben, was für den Wechsel vom aktuellen Level auf die nächsthöhere Stufe notwendig ist und über welche Funktionen die eingesetzten Systeme verfügen sollten. Ist die definierte Strategie mit den bestehenden Lösungen umsetzbar? Sollten Applikationen ausgetauscht werden, damit gegebenenfalls höhere Flexibilität und Skalierbarkeit geboten und innovative Geschäftsmodelle ermöglicht werden?
Höchste Priorität sollte dabei die Zukunftssicherheit der Lösungen haben – schließlich ist die Business Transformation, wie schon bemerkt, ein fortlaufender Prozess.
Warum Arvato Systems?
Arvato Systems begleitet seit über 20 Jahren weltweit Unternehmen in ihrer E-Commerce Strategie. Wir sind einer der führenden Enabler, wenn es um die allumfassende Business Transformation im Handel und dem produzierenden Gewerbe auf Basis von SAP-Lösungen geht. Als IT- und Fachexpert:innen sind wir immer am Puls der Zeit in Bezug auf Best Practices, Trends und Innovationen.
Wir hören genau zu und übersetzen fachliche Anforderungen in komfortable, effiziente und sichere technologische Lösungen. Dabei bringen wir unsere Erfahrung aus einer Vielzahl von Business Transformations-Projekten im Handel und dem produzierenden Gewerbe ein. Unser Bestreben ist, Ihr E-Commerce Geschäft für heute und die Zukunft optimal aufzustellen und die Erwartungen Ihrer Kund:innen zu übertreffen!
Ihr Kontakt für das B2B E-Commerce Reifegradmodell