Retourenmanagement im Omnichannel
Kundenzufriedenheit steigern und Retourenmanagement nachhaltig optimieren – geht das?
Ein professionelles Retourenmanagement ist für den Erfolg im Omnichannel-Handel unerlässlich. Der Wunschtraum der meisten Händler ist ein Management, welches Retouren überhaupt nicht auftreten lässt. Doch das ist illusorisch. Es wird immer Produkte geben, welche dem Kunden vor Ort dann nicht gefallen oder welche nicht passen. Durch ein gutes Retourenmanagement können Unternehmen aber die Retourenquote verringern und für eine hohe Zufriedenheit bei den eigenen Kunden sorgen. Dabei gilt es allerdings einige Punkte zu beachten.
Was ist Retourenmanagement?
Der Begriff des Retourenmanagements umfasst einen erheblichen Teil der Rückführungslogistik und des Kundenmanagements. Im Rahmen des Retourenmanagements müssen nicht nur der Versand beziehungsweise die Rücksendung der Waren, sondern auch die entsprechenden Finanztransfers und die Informationsverteilung organisiert werden. Die Kundenzufriedenheit muss dabei ebenso im Fokus stehen wie die schnelle und effiziente Abwicklung entlang des Warentransports. Neben diesen rein logistischen Abfolgen müssen Unternehmen beim Retourenmanagement zudem dafür sorgen, dass möglichst wenig Retouren anfallen. Daher umfasst das Retourenmanagement einen sehr großen Bereich, welcher für Handelsunternehmen im Omnichannel von enormer Bedeutung ist. Besonders im E-Commerce nimmt das Retourenmanagement immer größere Bedeutung ein, da eine große Anzahl an Retouren ein Unternehmen wirtschaftlich gefährden können. Aus diesem Grund zeigt sich in der Entwicklung vieler Unternehmen eine personelle Verstärkung in Retouren-Bereich.
Wie ein Order Management System bei der Koordination von Retouren im Omnichannel unterstützt, erfahren Sie in unserem vorherigen Blogartikel.
Gründe für Retouren
Die Rückgabe von Waren durch Kunden kann durch viele unterschiedliche Prozesse begründet sein. Vor allem der Onlinehandel leidet unter sehr vielen Retouren, weil Kunden die Produkte eben nicht im Ladengeschäft in die Hand nehmen oder diese anprobieren können. Besonders der Bekleidungssektor gehört daher zu den Bereichen mit den meisten Retouren. Doch auch andere Bereiche müssen lernen mit Retouren zu leben. Das bedeutet unter anderem auch, dass ein Unternehmen die Gründe für Retouren evaluieren sollte.
Die Gründe lassen sich in vier Kategorien unterteilen. Zum einen das Produkt selbst. Doch auch finanzielle Argumente und die Logistik können zu Retouren führen. Und als wichtigster Punkt bleibt noch der Kunde zu benennen. Schauen wir uns diese Aspekte einmal genauer an:
Finanzielle Gründe für Retouren
- Ein Konkurrent bietet das Produkt zu einem niedrigeren Preis an
- Der Kunde kann sich aus persönlichen Gründen das Produkt nicht mehr leisten
Logistische Gründe für Retouren
- Eine zu lange / schlecht kommunizierte Lieferzeit
- Schäden am Produkt durch die Auslieferung
Das Produkt selbst als Grund für Retouren
- Die Qualität des Produkts entspricht nicht den Anforderungen
- Die Online-Darstellung des Produkts ist irreführend oder mangelhaft
- Material, Haptik, Geruch oder Verarbeitung entsprechen nicht dem Kundenwunsch
Der Customer als Grund für Retouren
- Der Kunde nutzt sein Widerrufsrecht
- Der Kunde nutzt die Retoure, um verschiedene Waren vergleichen zu können
All diese Gründe haben eine Berechtigung und sind valide. Dennoch sollte man als Unternehmen im Rahmen des Retourenmanagements schauen, an welchen Stellschrauben man etwas verändern kann, um die Anzahl der Retouren zu vermindern.
Darum sollten Sie das Retournieren vorbeugen
Retouren kosten ein Unternehmen nicht nur bares Geld, sondern sie binden auch Arbeitskraft und vermindern das Vertrauen des Kunden in das Unternehmen. Schauen wir uns diese Punkte einmal genauer an. Zunächst einmal die Kosten. Diese sind nicht nur in den Versandkosten der Rücksendung begründet, sondern auch in den Kosten für die Prüfung der Retouren und deren Bearbeitung. Schließlich müssen Mitarbeiter nur für diesen Zweck eingestellt oder abgestellt werden, was die Personalkosten bei einer hohen Retourenquote deutlich ansteigen lässt. Das führt direkt zum zweiten Punkt. Viele Retouren binden die Arbeitskraft der eigenen Mitarbeiter. Diese müssen im schlimmsten Fall die Retouren neben der normalen Logistik mit übernehmen. Das kann schnell zu Überlastungen und damit zu weiteren Problemen führen. Und auch die Kundenbindung leidet, wenn der Kunde das Gefühl hat, dass das Produkt nicht seinen Erwartungen entspricht oder nicht die gewünschte Qualität aufweist. Ein gutes und klares Retourenmanagement kann dem letzten Punkt zwar in Teilen entgegenarbeiten, dennoch sollten Retouren aus diesen Gründen nach Möglichkeit vermieden oder zumindest reduziert werden.
Die Bedeutung von Retourenmanagement
Die Bedeutung eines guten Retourenmanagements ist enorm. Es hat maßgeblichen Einfluss auf die Gewinne des Unternehmens und ist für das Wachstum eines Unternehmens unabdingbar. Darüber hinaus ist das Retourenmanagement natürlich auch ein Aushängeschild für ein Unternehmen und kann dabei helfen sich von der Konkurrenz abzuheben – das gilt insbesondere auch für die Königsdisziplin im Handel, Retouren im Omnichannel abzuwickeln.
Unterschieden wird bei Retourenmanagement zwischen präventivem Management und dem reaktiven Management. Beide haben eine gleiche Bedeutung für das Unternehmen und müssen in jedem Fall gleichermaßen berücksichtigt werden. Für jede Form des Retourenmanagements benötigt man optimierte IT-Strukturen und eine Logistik-Kette, welche in der Lage ist, die Retouren schnell und nachhaltig zu verarbeiten.
Präventives Retourenmanagement
Das präventive Retourenmanagement zielt darauf ab die Anzahl der Retouren durch unterschiedliche Maßnahmen im Vorfeld zu verringern. Unter anderem durch eine Überprüfung der eigenen Angebote. Sind die Produktbeschreibungen eindeutig? Gibt es gute und hochwertige Fotos vom Produkt? Sind alle Details leicht verständlich? Entsprechen alle Bilder dem tatsächlichen Produkt? Allein durch Verbesserungen in diesem Bereich lassen sich viele Retouren vermeiden, weil die Kunden eine bewusstere und somit auch bessere Kaufentscheidung treffen können. Ebenfalls wichtig sind im präventiven Retourenmanagement Bewertungen des Produkts durch andere Kunden. Weitere Optionen wie Gutscheine für Bestellungen ohne Retouren und ähnliche Maßnahmen können ebenfalls proaktiv genutzt werden, um Kunden davon zu überzeugen, von einer Retoure abzusehen.
Reaktives Retourenmanagement
Das reaktive Retourenmanagement beschäftigt sich mit dem eigentlichen Ablauf der Retouren. Hier haben Unternehmen keinen Einfluss auf die Anzahl der Retouren, sondern müssen stets den Aufwand auf Kunden- als auch auf Unternehmensseite minimieren. Zum Beispiel werden Kunden bei der Rücksendung aktiv unterstützt, erhalten schnell und unkompliziert Rücksendescheine und profitieren so von einer übersichtlichen Kommunikation. Auch die Weitergabe der Daten innerhalb des Unternehmens spielt eine wichtige Rolle. Gibt der Kunde ein Produkt zurück, muss dieser schnellstmöglich entweder sein Geld zurück oder einen entsprechenden Gutschein gutgeschrieben bekommen. Die Rolle des reaktiven Retourenmanagements besteht also darin, die Zufriedenheit der Kunden zu sichern und gleichzeitig die Kosten pro Retoure so gering wie nur möglich zu halten.
Dies betrifft auch die Abläufe innerhalb des Handelsunternehmens beim Erhalt von Retouren. Diese müssen nach dem Wareneingang zunächst einmal geprüft und dokumentiert werden. Alle Daten werden erfasst und im Kundenkonto und in der Reklamationsabteilung hinterlegt. Die Qualität des Produkts wird überprüft, um zu klären, ob das Produkt wieder in den Verkauf überführt werden kann. Ist dies der Fall, muss das Produkt aufbereitet und neu verpackt werden. Defekte Ware oder Fehlproduktionen müssen entsorgt und deren Verpackung recycelt werden. Die wieder aufbereiteten Waren müssen nun wieder in die Lagerlogistik überführt und in den Verkauf gebracht werden. Das reaktive Retourenmanagement sorgt dafür, dass all diese Prozesse optimiert werden und somit möglichst wenig Kosten verursachen.
Ziele des Retourenmanagements
Das wichtigste Ziel im Retourenmanagement ist eine Senkung der Betriebskosten des Unternehmens durch Verbesserung der Abläufe und Verringerung der Retouren. Das zweite Ziel ist immer die Verbesserung der Kundenzufriedenheit und somit die Kundenbindung. Alle Abläufe innerhalb des Retourenmanagements dienen in erster Linie der besseren Logistik und der Verbesserung der eigenen Warenpräsentation, um Retouren nach Möglichkeit zu verhindern. Da allerdings ein großer Teil der Arbeit auch den direkten Kontakt mit den Kunden umfasst, muss auch das Customer-Relationship-Management (CRM) in diesem Bereich mitberücksichtigt werden. Erfahren Sie in unserer Masterclass „Das Customer Loyalty-Playbook“, wie Sie Ihren Customer Self-Service mit KI personalisieren, um so Retourenanmeldungen zu ermöglichen.
Ein gutes Retourenmanagement hat folgende Ziele:
- Verringerung der Anzahl an Retouren durch bessere Warenpräsentation
- Verbesserung der Logistik, um lange Wartezeiten zu vermeiden
- Optimierung der Abläufe, um Kunden Retouren einfacher zu ermöglichen
- Verschlankung aller Abläufe ab Eingang der Retouren bis zum erneuten Verkauf
Retouren-Prozess im Omnichannel reibungslos gestalten
Um die retournierten Waren möglichst schnell wieder in den Verkauf zu bekommen, ist es von Vorteil, dass viele der notwendigen Prozesse digitalisiert werden können. Das spart nicht nur Papier, sondern kann folgende Abläufe im Omnichannel nachhaltig und effizient beschleunigen:
- Retourenscheine im Paket können durch Online-Lösungen vermieden werden
- Kunden können den Ort der Retouren-Rückgabe frei wählen
- Nur retournierbare Waren werden dem Kunden in der Auswahl präsentiert
- Der Kunde kann direktes Feedback zur Retoure liefern
- Dem Kunden werden Anreize geboten direkt in der Filiale die Waren zu retournieren
- Retouren können automatisch in Filialen oder zu Lagern geleitet werden
- Kunden erhalten schneller ihr Geld
- Alle Abläufe im Retouren-Prozess sparen bares Geld und Zeit
Erfahren sie in unserer Masterclass „Omnichannel Excellence“, wie Sie ihre Online- und Offline-Kanäle verknüpfen können, z.B. damit Ihre Kunden online gekaufte Ware in Ihrer Filiale retournieren können und wie Instore-Apps Ihre Filialmitarbeiter bei der Retouren-Abwicklung unterstützen.
Retouren-Statistiken
Statistiken zu den eigenen Retouren zu führen ist für Handelsunternehmen besonders wichtig. Die Erfassung der Retouren im Omnichannel kann nicht nur Aufschluss über Waren, Kanäle und Kaufverhalten geben, sondern eben auch zu einzelnen Produkten. Hier kann man sehr einfach und auch schnell feststellen, dass bei einigen Produkten die Statistiken signifikante Höhen aufweisen. So lassen sich problematische Produkte oder auch problematische Produktbeschreibungen oder Bilder sehr einfach anhand der Statistiken identifizieren. Gibt es Produkte, welche dauerhaft in sehr großer Zahl retourniert werden, kann es sogar sinnvoll sein, diese Produkte aus dem Programm zu nehmen, um die eigenen Daten zu verbessern.
Hier bedarf es allerdings Geduld und Fingerspitzengefühl. Denn die Retouren-Statistiken sind zwar akkurat und in der Regel tagesaktuell, dennoch zeichnen sich Änderungen immer erst mit Verzögerungen ab. Das liegt unter anderem daran, dass es immer einen Anteil von Kunden gibt, welche Waren bereits im Warenkorb haben und aktualisierte Beschreibungen nicht nochmals ansehen.
aroma® Unified Commerce Suite
Die Unified Commerce Suite aroma® ermöglicht Handelsunternehmen mit ihren modularen Funktionsbausteinen eine nahtlose Digitalisierung und Optimierung des Bestell- und Retourenprozesses. Dank der flexiblen API-Architektur lässt sich aroma® mühelos in bestehende Systeme integrieren. So kann beispielsweise der Funktionsbaustein Retourenanmeldung direkt in den MyAccount-Bereich eines bestehenden eCommerce-Systems eingebunden werden, um Retouren einfach zu erfassen.
Das System übernimmt dabei automatisch die Prüfung rückgabefähiger Artikel, schlägt mögliche Rückgabeorte vor und generiert QR-Codes (digitale Retourenscheine) für eine reibungslose Rückgabe. Zudem können bestehende Prozesse zur Erfassung von Scans – sei es in der Filiale oder durch den Versanddienstleister – genutzt werden, um Retouren lückenlos zu tracken. Dies ermöglicht nicht nur eine präzise Sendungsverfolgung, sondern auch die Abbildung von Funktionen wie Prerefunds. Darüber hinaus kann aroma® automatisch den optimalen Rücksendeort bestimmen, um den gesamten Prozess effizienter zu gestalten.
Auswirkungen von KI auf Retouren
Künstliche Intelligenz (KI) wird in Zukunft enorme Auswirkungen auf Retouren und das Retourenmanagement haben. Denn auf Basis unterschiedlicher Berechnungsmodelle lassen sich nicht nur die Retouren deutlich verringern, sondern diese können auch durch Künstliche Intelligenz statistisch berechnet werden. Wichtig sind dabei vor allem die Daten der Kunden, welche in diese statistischen Modelle mit einfließen. So können aus vielen einzelnen Daten unterschiedliche Kundengruppen separiert werden, welche unterschiedliche Häufigkeiten von Retouren aufweisen. Hinzu kommt, dass sich mit diesen Modellen verschiedene Lösungen etablieren lassen, mit denen Retouren verhindert oder minimiert werden können.
Möglichkeiten sind hier beispielsweise die Anzeige von Items im Shop nur in der passenden Größe für den Kunden und dafür in unterschiedlichen Farben. Dies minimiert die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Kleidung in unterschiedlicher Größe kauft, nur um diese anprobieren zu können. Wenn die Daten zeigen, dass der Kunde beispielsweise Pullover und T-Shirts bisher nur in Größe XL behalten hat, andere Größen aber immer mitbestellt und zurückgeschickt hat, könnten ihm dank KI nur Kleidungsstücke in der Größe XL präsentiert werden.
Das Distributed Order Management-Modul von aroma® setzt auf KI-gestützte Analysen, um Retouren präventiv zu reduzieren. Durch die intelligente Auswertung von Bestell- und Retourenhistorien lassen sich Muster im Kaufverhalten erkennen. Besonders im Fashion-Bereich ermöglicht das System beispielsweise Hinweise auf Größenabweichungen, um die Anzahl von Auswahlbestellungen – etwa dasselbe Produkt in mehreren Größen – bereits im Warenkorb zu minimieren. So trägt aroma® aktiv dazu bei, unnötige Retouren zu vermeiden und gleichzeitig das Einkaufserlebnis zu optimieren.
Durch passende Coupons, kostenlose Geschenke und andere Goodies können Kunden zudem davon abgehalten werden ihre Bestellungen zu retournieren. Anstatt sich dabei auf Gefühle zu verlassen, kann die Künstliche Intelligenz hier maßgeschneiderte Lösungen für jedes Unternehmen bieten.
Wie Sie mit KI Produktbeschreibungen optimieren und personalisierte Produktempfehlungen im E-Commerce generieren, erfahren Sie in unserer Masterclass „PIM Powerplay“.
Fazit zum Retourenmanagement
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass kein modernes Unternehmen ohne ein gutes Retourenmanagement auskommt und in Zukunft auskommen wird. Vor allem der Online-Handel zeigt deutlich, dass das Thema Retouren immer mehr zu einem Problem für viele Händler wird.
Zentrales Element für das Retourenmanagement ist eine leistungsstarke Unified Commerce Suite, welche in der Lage ist, die Aufträge mitsamt Retouren zu managen und diese umfassend zu analysieren. Vor allem AI wird hier in Zukunft erhebliche Anteile übernehmen und gezielt für eine Verbesserung verschiedener Retouren-Quoten sorgen. Kombiniert man diese Technologien mit einem guten Order Management System, kann Ware schneller wieder in den Verkauf gebracht werden.
Dies kann allerdings auch bedeuten, dass Unternehmen aktuell bestehende Strukturen aufbrechen, modernisieren und verändern müssen. Vor allem in der Lagerlogistik sind viele Unternehmen noch nicht in der Lage, Retouren vernünftig und schnell zu verwalten und dabei den Arbeitsaufwand für die Mitarbeiter vernünftig zu gestalten. Durch nachhaltige Lösungen und Ermittlungen durch Künstliche Intelligenz können Arbeitsspitzen besser identifiziert und abgefedert werden. Unternehmen, welche jetzt die Transformation in diesem Bereich bewältigen, sind für die Zukunft bestens gerüstet.
Digital Commerce beschreibt den elektronischen Handel durch digitale Kanäle wie Online-Shops, Marktplätze und mobile Apps. Diese moderne Art des Handels ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte global anzubieten. Mit Digital Commerce können Firmen ihr Angebot erweitern, neue Zielgruppen ansprechen und innovative Verkaufsstrategien umsetzen, um ihren Erfolg zu steigern.
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