Null-Grenzkosten-Geschäftsmodelle

Wie unterscheidet sich das Geschäftsmodell der Suchmaschine Google von denen der DAX-Konzerne wie Siemens, BASF oder adidas? Die Antwort aus Sicht eines BWLers ist recht simpel und lautet: durch die Kostenstruktur. Während Siemens & Co. einen nicht unerheblichen Teil ihres Umsatzes für die Finanzierung ihrer Herstellungskosten aufwenden müssen, kostet Google die Leistungserbringung nahezu nichts.

Kostenstrukturen: Digital vs. Klassisch

Wir vergleichen das Geschäftsmodell von Google mit dem eines traditionellen Industrieunternehmens – konkret einem Automobilhersteller wie VW – an einem einfachen Zahlenbeispiel.

Um eine Vergleichbarkeit der beiden unterschiedlichen Modellen zu gewährleisten, konzentrieren wir uns auf das Verhältnis zwischen den variablen Herstellungskosten (Erläuterung siehe unten), die bei der Erstellung der Services bzw. Produkte anfallen, und dem Umsatz. Die Gemein- und Fixkosten fließen in beiden Fällen nicht in die Betrachtung mit ein.

Kostenstruktur Suchmaschine

Die einzigen variablen Kosten, die der Suchmaschine bei der Leistungserbringung entstehen, sind die Energiekosten zur Verarbeitung der Suchanfrage. Übertragungskosten fallen für den Anbieter nicht an, da diese kundenseitig getragen werden.

• Der geschätzte Energieverbrauch für die Verarbeitung einer Suchanfrage liegt bei 0,0003 Kilowattstunden.
• Umgerechnet auf den aktuellen deutschen Preis einer Kilowattstunde von etwa 0,13 EUR (Stand: November 2018) betragen die geschätzten Kosten einer einzelnen Suchanfrage 0,000039 EUR.

Den Energiekosten stellen wir nun dem möglichen Umsatz pro Suchanfrage gegenüber. Dafür müssen wir die Frage beantworten, wieviel Prozent der Klicks auf Google letztlich auf den bezahlten Anzeigen (Google AdWords) landen.

• Wir gehen davon aus, dass bei etwa 1,68 % der Suchanfragen bei Google ein Klick auf eine Google AdWords
• Der Klick auf eine Google Anzeige bringt dem Unternehmen i.d.R. zwischen 0,4 und 2,00 EUR ein (Durchschnittswert: 1,2 EUR).
• Google setzt also pro Suchanfrage durchschnittlich 0,02016 EUR um – also etwa 2 Cent.

Das klingt erst einmal nicht viel. Dennoch übersteigt der Umsatz einer Suchanfrage die Kosten um mehr als den Faktor 500 (konkret: 516,923!).

Kostenstruktur Automobilproduktion

Um einen fairen Vergleich zwischen den Geschäftsmodellen zu ermöglichen, ermitteln wir in einem zweiten Schritt das Verhältnis zwischen variablen Kosten und Umsatz bei der Autoproduktion. Variable Kosten der Autoproduktion sind u.a. der Warenverbrauch und die Energiekosten zur Verarbeitung der Materialien.

• Ausgehend von aktuellen Schätzungen liegen die Materialkosten in der Automobilbranche bei etwa 50 % des Verkaufspreises.
• Die genauen Zahlen sind dabei ein schwer gehütetes Geschäftsgeheimnis. Hinzu kommt, dass i. d. R. das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetztem Warenaufwand in der Ober- und Premiumklasse höher ist als das in der Kompaktklasse.

Egal ob man sich am oberen Ende oder unteren Ende der Skala befindet – das Verhältnis zwischen Umsatz und variablen Kosten bewegt sich um die Zahl 2. Der Faktor ist damit etwa um 250 schlechter als bei Google. Und dabei spielt es keine Rolle, ob wir über ein neues Bugatti-Modell oder ein seit Jahren gefertigtes Skoda-Modell sprechen.

Sinkende Grenzkosten durch Digitalisierung

Digitale Kostenstrukturen haben also einen entscheidenden Vorteil gegenüber industriellen Kostenstrukturen. Das gilt nicht nur für den Vergleich Google vs. VW,  sondern für alle Unternehmen, die ihre Geschäftsmodelle auf digitaler Basis umsetzen. Damit entsteht eine bedenkliche Lücke zwischen den Geschäftsmodellen zahlreicher deutscher Großunternehmen und den potenziellen Geschäftsmodellen, die in Zukunft die Lebens- und Arbeitswelt der Menschen prägen werden.

Der Grund für die Veränderung liegt in der Senkung der Grenzkosten der Produktion, die durch Software-gesteuerte Produktions- und Vertriebsprozesse ausgelöst wird. Um diesen Zusammenhang zu verstehen, muss zunächst das Konzept der Grenzkosten näher beleuchtet werden.

Was sind Grenzkosten?

Die Kostenstruktur eines Unternehmens setzt sich zusammen aus fixen Kosten und den variablen Kosten.

Fixkosten sind die unveränderlichen Kostenbestandteile der Produktion, die Monat für Monat anfallen. Darunter fallen bspw. Löhne und Mieten.

Daneben gibt es Kostenbestandteile der Produktion, die nur dann anfallen, wenn auch tatsächlich ein Produkt erstellt wird. So sind die Einzelteile (z.B. das Lenkrad) eines neuen VW variable Kosten. Diese werden der Erstellung des Einzelprodukts zugeordnet.

Als Grenzkosten (GK) werden die Kosten bezeichnet, die entstehen, wenn eine Einheit eines Produkts mehr hergestellt wird. Sie sind damit die erste Ableitung der Kostenfunktion, also der Addition von fixen Kosten und variablen Kosten. Das klingt auf den ersten Blick kompliziert – ist es aber nicht.

Dargestellt werden die durchschnittlichen Kosten (DK) sowie die variablen Durchschnittskosten (DVK). Bei der Kostenfunktion (K(x)) handelt es sich um eine degressive Kostenfunktion – d.h. es handelt sich um einen Kostenverlauf, bei dem die Kosten (Gesamtkosten) sich im Verhältnis zur Änderung der produzierten Stückzahl in einem geringeren Maße erhöhen.

Wie traditionelle Unternehmen bereits von sinkenden Grenzkosten profitieren

Dies soll anhand eines einfachen Beispiels erläutert werden: Ein Zeitungsverlag kann von dem Prinzip der sinkenden Grenzkosten profitieren, wenn der Verlag seine Ausbringungsmenge deutlich ausweitet. Aufgrund von Mengenvorteilen macht es nämlich Preisunterschied, ob der Verleger statt 10 nun 11 Zeitungen oder statt 1.000.000 nun 1.000.001 Zeitungen druckt. Es leuchtet ein, dass die 1000.001 Zeitung deutlich günstiger für den Verleger ist als die 11.

Dieser Zusammenhang wird in der Betriebswirtschaftslehre aus als „Mengendegression“ oder „Economics of Scale“ bezeichnet. Was Bruce Henderson, der Gründer der Boston Consulting Group,  bereits in den 1970er Jahren festgestellt hat, gilt bis heute in der industriellen Produktion: Je mehr Sie von einem Produkt erstellen, desto günstiger werden die Einzelbestandteile.

Wo funktionieren Null-Grenzkosten-Modelle schon heute?

Die Digitalisierung im Allgemeinen und die Software-Entwicklung im Speziellen sorgen nun dafür, dass sich die Spielregeln der Wirtschaft dramatisch wandeln. Denn die Grenzkosten von Unternehmen, die auf digitale Geschäftsmodelle setzen, betragen vom ersten Produkt bzw. der ersten Dienstleistung an nahezu Null. Und das bereits bei geringen Ausbringungsmengen.

Ein weiteres Beispiel liefert die Kostenrechnung des Internet-Giganten Facebook: Um die spezifische Kostenstruktur von Facebook zu verstehen, müssen wir fragen, wieviel Facebook ein zusätzlicher Kunde in der Verarbeitung und Betreuung kostet. Die Antwort lautet ähnlich wie bei Google: Nahezu nichts.

• Zwar addieren sich die Kosten für die Übertragung und den Betrieb der Server im Laufe eines Jahres. Und „heavy user“ mit hohen Upload-Datenmengen kosten das Unternehmen mehr als ein Gelegenheitskonsument.
• Dennoch stehen die aufaddierten Energie- und Serverkosten in keinem Verhältnis zu den Marketing-Umsätzen, die ein einzelner User durchschnittlich bringt.
• Um diesen Zusammenhang zu verdeutlichen, reicht es aus, die aktuellen Werbeumsätze (2017: 10,1 Mrd USD) durch die Anzahl der regelmäßigen User (2,07 Milliarden monatliche Nutzer) zu teilen.
• Das Ergebnis: Knapp 5 EUR pro Jahr.

Das klingt erstmal nicht viel. Vor dem Hintergrund aber, dass es sich bei Facebook um ein Null-Grenzkosten-Geschäftsmodell handelt, ist es dennoch lukrativ, das soziale Netzwerk zu betreiben. Immerhin konnte Facebook im Jahr 2017 einen Gewinn von fast 5 Mrd. USD ausweisen.

Null-Grenzkosten-Modell wirkt auf ganze Branchen

Nun werden Null-Grenzkosten-Geschäftsmodelle in der Zukunft nicht auf die klassischen B2C-Internet-Unternehmen beschränkt bleiben, sondern sich auf immer mehr Branchen ausweiten. Die Mobilitätsbranche (Uber) und das Hotelgewerbe (Airbnb) haben diese Entwicklung bereits hinter sich. Inwieweit andere Branche in der Zukunft von dieser Entwicklung zum Null-Grenzkostenmodell betroffen sind, soll anhand eines Modells dargestellt werden.

Wie Transaktionen am Markt funktionieren

Insgesamt können bei jeder Markttransaktion zwei grundlegende Marktakteure sowie zwei Interaktionsprozesse rund um das Produkt bzw. die Dienstleistung identifiziert werden.

• Die beiden Marktakteure, die in einem Austauschprozess miteinander stehen sind die Hersteller und die Kunden.
• Der Produzenten bzw. Dienstleister erstellt und vertreibt das Produkt.
• Am Ende jeder Markttransaktion steht der Kunde, der mit seinem Kauf ein spezifisches Bedürfnis befriedigt.

In diesem Modell spielt es keine Rolle, um welche Produktkategorie und um welche Marktakteure es sich handelt. Somit ergibt sich folgende Darstellung jeder möglichen Markttransaktion.

Die Definition eines Null-Grenzkosten-Modells besagt, dass es zu einem radikalen Wandel der Akteurs- und Prozessschritte kommt. Es muss sich also ein Großteil des Austauschprozesses – mindestens zwei der drei Austauschebenen – verändern, um eine Veränderung eines Marktes hin zu einem Null-Grenzkosten-Markt auszulösen.

Wie die Musikindustrie zu einem Null-Grenzkosten-Geschäftsmodell wurde

Dieses Prinzip lässt sich an der Entwicklung der Musikindustrie darstellen: Der Wandel von der Schallplatte zur CD war kein Wandel zu einem Null-Grenzkosten-Geschäftsmodell. Zwar wurde das Produkt selbst digitalisiert, doch landete auch die CD als physisches Produkt wieder im Laden. Die Herstellungs- und Vertriebswege blieben zunächst die gleichen wie davor.

Der Wandel von der CD zur MP3 dagegen stellte dagegen einen echten Null-Grenzkosten-Wandel für den Musikmarkt dar: Dazu wurde das Produkt „Musikstück“ ein zweites Mal digitalisiert. Dieses Mal in so effizienter Form, dass es möglich war, auch bei geringen Bandbreiten Musikstücke im World Wide Web zu tauschen. Im Jahr 1999 wurde Napster von Shawn Fanning gegründet. Musik war nun für Jedermann kopier- und tauschbar geworden. Und zwar mit einem einfachen Klick.

Diese neuartige Tauschbörse veränderte die Musikindustrie auf dramatische Art und Weise. Die klassischen Geschäftsmodelle der Musikindustrie brachen ein und neue Marktakteure betraten den Markt. Apple revolutionierte mit der Einführung des IPods im Jahr 2001 den Musikmarkt. Sowohl das Produkt „Musikstück“, als auch der Vertriebsprozess waren nun digitalisiert. Und die Musikbranche war innerhalb einiger Jahre eingetreten in das Zeitalter der Null-Grenzkosten-Geschäftsmodelle.

Welche Branchen zu Null-Grenzkosten-Märkten werden

Welche Branchen in Zukunft von dieser Entwicklung betroffen sind, lässt sich heute bereits erahnen. Die Banken und Versicherungen stehen längst an der Schwelle zum Null-Grenzkosten-Markt. Aber auch industriellen Branchen wie die Automobilindustrie werden vom Wandel zum Null-Grenzkosten-Geschäftsmodell betroffen sein. Und nur wenn sich die Unternehmen in den betroffenen Branchen bereits heute mit der Umsetzungsmöglichkeit und dem damit verbundenen Technologiewandel auseinandersetzen, können Sie den Wettlauf mit dem Silicon Valley um die Geschäftsmodelle der Zukunft aufnehmen.